Закончив рассказ об оценке эффективности на каждой стадии взаимодействия с пользователями, хочется подтвердить
его практическим примером.
Входные данные:
100000 показов в течение недели, целевая аудитория - пользователи с достатком выше среднего из Москвы, основная задача - продажи в интернет-магазине, сбор информции о работе интернет-магазина.
Рассмотрим ситуацию на примере оператора сотовой связи из Москвы. Оператор продает сотовые телефоны и обеспечивает
их подключение. Его основными клиентами являются московские корпоративные пользователи. Помимо этого оператор
расширяет в Москве сеть реселлеров оборудования и услуг.
Совсем недавно была завершена работа по созданию Интернет-магазина, который был интегрирован с корпоративным
веб-сайтом компании. К запуску магазина было приурочено начало проведения рекламной кампании в сети. Ее основными
задачами явились: привлечение покупателей в Интернет-магазин и получение замечаний и предложений от пользователей
по функциональности текущей версии магазина.
Бюджет рекламной кампании в 7 000 долларов, рассчитанный на неделю, был распределен между серверами с финансовой
информацией (привлекающими корпоративных пользователей), где, возможно, была задействована географическая фокусировка
(только на пользователей из Москвы) и временная (только в рабочее время), что позволило сконцентрироваться на
пользователях из Москвы.
Проанализируем одно из рекламных направлений - финансовый сервер.
Стоимость тысячи показов на главной странице составляла 10 долларов. Использовался баннер 468х60 пикселей, расположенный
примерно на 600 пикселей ниже начала страницы (он был интегрирован в раздел "Новости сервера").
Баннер содержал логотип оператора, новость об открытии Интернет-магазина и о преимуществах размещения заказа именно в сети.
Было куплено 100 000 показов за 1000 долларов. Показы были реализованы за 7 дней.
При обработке логов веб-издатель отрапортовал рекламодателю, что за неделю сервер посетило около 33 000 уникальных
пользователей, количество кликов на баннер составило 1200, соответственно CTR баннера 1,2% (1200 кликов / 100 000 показов).
Теперь обратим свое внимание на таблицу. Исходными данными, прежде всего, являются количество ADimpressions, т.е. количество
загрузок баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по
цене 10 долларов за тысячу запросов.
(данные получены от веб-издателя)
-
Если браузер пользователя запросил и загрузил себе баннер, не обязательно пользователь его увидит. Например, если у него
в браузере установлено разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, он не сможет увидеть рекламу без дополнительной прокрутки окна.
Часть пользователей может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, хотя система отрапортовала "показ баннера".
Именно это и отличает ADimpression (загрузку рекламы) от ADexposure (показ рекламы). Первую можно посчитать, а о том, сколько
при этом будет реальных показов, можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера.
Предположим, что в нашем случае разница между загрузкой и показами составит 40%. С другой стороны, предположим, что мы имеем
дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаны при загрузке - баннер загружался из кэша сервера, через который работает
пользователь, и, соответственно, у веб-издателя записи о загрузке баннера не произошло. При взаимной компенсации получаем,
что разница составит 30%. Т.е. на 100 000 загрузок баннера, реально было осуществлено 70 000 показов. Стоимость тысячи показов
CPE = 14,3 долларов (cost per exposure).
(данные рассчитаны приблизительно)
Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователь посетил сервер 3 раза (100 000 посещений
главной страницы, 33 000 уникальных пользователей). Следовательно, нашу рекламу пользователь в среднем видел 3 раза. Получаем,
что Adfrequency = 3, а Adreach = 23 000 (количество уникальных пользователей, которым была показана реклама: 70000/3).
Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей составила CPUU = 43,5 доллара (cost per unique user),
что, как показал сравнительный анализ, на 8% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.
(данные получены от веб-издателя)
Т.к. в среднем пользователь видел рекламу 3 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей.
Т.е. мы получаем 15 000 пользователей, осведомленных о нашем новом Интернет-магазине (стоимость каждой тысячи CPAW = 66,7
долларов - cost per aware user).
(данные рассчитаны приблизительно)
Веб-издатель отрапортовал о 1200 кликах на наш баннер, CTR баннера составил 1,2%, получаем, что стоимость тысячи кликов
составляет CPC = 833 доллара (cost per click).
(данные получены от веб-издателя)
По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт сотового оператора и стали посетителями. Потери составили 17%,
т.к. логи сервера зафиксировали только тысячу посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этого веб-издателя. Стоимость
за посетителя составила CPV = 1 доллар (cost per visitor), это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.
При оценке демографических характеристик пользователей выявлены следующие отличительные особенности посетителей, привлеченных
этим рекламным направлением:
- проанализировав IP-адреса, получили, что 70% привлеченных посетителей из Москвы (прямой признак целевой аудитории);
- анализ логов показал, что 85% посещений произошло в рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов);
- кроме того, определена "глубина интереса" посетителей - в среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта, среднее время,
проведенное на сервере, составляет 3 минуты.
(данные получены из логов сервера рекламодателя)
Выявлено, что половина из посетителей сайта (500 человек) посетили интегрированный в него Интернет-магазин. Стоимость
привлечения пользователей в магазин оказалась равной CPA = 2 доллара.
(данные получены из логов сервера рекламодателя)
Из 500 посетителей магазина 25 зарегистрировались и сформировали в нем заказ.
Стоимость заказа составила CPA = 40 долларов.
(данные получены из логов сервера рекламодателя)
Отдел продаж компании-оператора выявил, что из 25 размещенных заказов, только 20 были оплачены, поэтому стоимость продажи
составила CPS = 50 долларов, оборот продаж составил 4000 долларов, прибыль 1000 долларов, т.е. на 1 вложенный доллар мы получили
1 доллар прибыли. Это на 20% лучше, чем в среднем по рекламной кампании.
(данные получены внутри компании-рекламодателя)
Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую анкету и сообщить, что им понравилось в Интернет-магазине, а что нет,
высказать свои пожелания и т.д.
Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый пятый посетитель Интернет-магазина). Стоимость заполнения данной анкеты составила
CPA = 10 долларов.
(данные получены из логов сервера рекламодателя)
Из 100 полученных анкет 10 содержали действительно новые конструктивные предложения. Стоимость их получения составила
CPA = 100 долларов, это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании.
(данные получены внутри компании рекламодателя)
Несмотря на то, что прямой цели привлечения новых дилеров перед рекламной кампанией не ставилось, данное направление смогло
их привлечь.
2% от посетителей сайта (20 человек) ознакомились с содержанием раздела "как стать нашим дилером". Стоимость этого действия
составила CPA = $ 50.
(данные получены из логов сервера рекламодателя)
Из 20 посетителей этого раздела 5 заполнили заявку "для новых дилеров".
Стоимость этого действия составила CPA = $ 200.
(данные получены из логов сервера рекламодателя)
Служба работы с дилерами рапортовала, что из принятых 5 заявок, только 3 были серьезно рассмотрены. И с двумя из трех
компаний был подписан дилерский контракт.
Стоимость получения нового дилера составила CPA = $ 500, это на 5% ниже, чем в среднем по рекламной кампании.
(данные получены внутри компании рекламодателя)
Подводя итоги по эффективности данного рекламного направления, можно отметить следующее:
Рассмотренное рекламное направление показало себя достаточно эффективным:
- На вложенные 1000 долларов мы получили 1000 долларов прибыли, при этом не учитывается:
- 20 привлеченных клиентов, которые, скорее всего, не ограничатся первым платежом, а останутся клиентами компании-оператора
на длительное время, обеспечив дополнительную прибыль;
- часть посетителей сайта не разместили заказ on-line, но через сеть узнали и подробно ознакомились с предложением оператора
и разместили заказ по традиционным каналам;
- анализ эффективности этого направления проводился через неделю после окончания рекламы, отложенный спрос, сформированный
этой рекламной акцией, еще не проявил себя.
- Было получено 10 конструктивных предложений по модернизации магазина.
- Было получено два новых дилера.
При сравнении этого рекламного направления с другими можно заметить следующие моменты:
С точки зрения формирования осведомленности об Интернет-магазине и привлечения посетителей на сайт это направление "работало" хуже,
чем в среднем по рекламной кампании (- 8% и -10% соответственно). Но с точки зрения "качества посетителей" это направление было
одним из лучших в данной рекламной кампании. На 10% было лучше "качество посетителей" (высокая доля москвичей) и "глубина интереса"
и получено на 20% больше продаж (на вложенный доллар).
Данное направление рекомендовано для использования в следующих рекламных кампаниях, но следует учитывать, что была охвачена
практически вся постоянная аудитория данного сайта. Поэтому в следующий раз желательно использовать это направление для продвижения
других услуг оператора, либо использовать, но в меньшем объеме (поддерживающая реклама), либо использовать, но через определенный
промежуток времени (когда аудитория сайта издателя расширится или изменится).
|