Перечень и стоимость оказываемых услуг
В настоящее время ведущие рекламные интернет-агентства предоставляют (по крайней мере, должны это делать) следующий спектр услуг,
перечисленный в последовательности их реализации:
1. Определение целесообразности использования Интернета для решения поставленных заказчиком задач
Для решения далеко не каждой задачи следует использовать Сеть. Не очень подходят для продвижения в Интернете массовые товары и
услуги с низкой стоимостью вовлечения. Например, реклама зубной пасты идеальна для телевидения, а не для Сети.
С другой стороны, новую модель сотового телефона можно успешно продвигать - большой процент потенциальных покупателей представлен
среди аудитории Рунета, кроме того, именно сайт (а не телевизионный ролик) может полно и эффектно представить все характеристики
и преимущества новой трубки.
Именно это, в первую очередь, должен оценить Ваш потенциальный партнер - агентство интернет-рекламы - и честно предупредить о
целесообразности рекламной акции, а не пытаться любой ценой заполучить максимальный рекламный бюджет.
2. Определение рекламной стратегии и позиционирования (сайта, компании, продукта, услуги)
Агентство должно получить от заказчика максимально исчерпывающую информацию об особенностях и конкретных преимуществах рекламируемого
продукта/услуги, о долгосрочных и краткосрочных целях рекламной кампании, целевой аудитории. Также для согласованности необходимо
знать о мероприятиях по продвижению компании заказчика в off-line.
В задачи агентства, как правило, входит анализ присутствия и активности в Сети прямых и косвенных конкурентов заказчика, выработка
эффективных методов "борьбы" с ними.
Общая рекламная стратегия формируется также под влиянием накопленного агентством опыта по продвижению/позиционированию компаний,
род деятельности которых или хотя бы целевая аудитория совпадают с деятельностью или аудиторией заказчика.
3. Медиапланирование
Интернет дает множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение
рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и
каталогов, партнерские и спонсорские программы и многое другое - об этом мы говорили во второй части книги.
При таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все "за" и
"против".
В соответствии с разработанной рекламной стратегией производится как выбор самих рекламных площадок, так и медиа-пакетов (вариантов
размещения и моделей оплаты) уже непосредственно на площадках.
В своем выборе агентства, как правило, руководствуются:
- данными по посещаемости сайтов (независимыми рейтингами, счетчиками);
- данными исследовательских компаний (Comcon2, Геллап, Monitoring.ru);
- данными самих веб-издателей (опросы аудитории на сайте, учет посетителей издателем, прайс-листы, график занятости рекламных мест
на сайте);
- здравым смыслом.
И самое главное, накопленным опытом использования площадки (и конкретного медиа-пакета) для аналогичных рекламных кампаний. Однако
особенно важен сравнительный анализ площадок.
4. Изготовление рекламных носителей
Не следует недооценивать и непосредственно качество исполнения рекламных носителей, и правильноcть идеи рекламного креатива. Созданные
баннеры, коллажи, мини-сайты и даже правильно составленный текст - "лицо" любой рекламной кампании, рекламодателя и агентства их
создавшего. При этом часто не получается слепо копировать рекламные идеи, используемые в традиционной несетевой рекламе заказчика,
- Сеть имеет свою специфику, которую следует учитывать.
Баннеры, коллажи и пр. влияют как на увеличение осведомленности о рекламируемом предмете у аудитории Сети, так и на количество и
качество привлеченных рекламой посетителей сайта / участников акции / клиентов компании.
5. Оптимизация существующего сайта или создание специального промо-сайта
При необходимости под рекламную кампанию или отдельную рекламную акцию имеет смысл произвести определенные изменения на сайте
заказчика. Среди них может, например, быть:
- создание нового раздела или промо-страницы (отличающейся от всего сайта);
- переработка главной страницы - перемещение акцента на предмет рекламной акции;
- установка на сайте специальных программ ( например, для организации викторин или лотереи, презентации продуктов и т.д.)
Эти вещи могут делаться агентством, самим заказчиком или дизайн-студией заказчика, которая получает соответствующие четкие инструкции
от агентства.
Рис 13-1
Минисайт, специально созданный под новую маркетинговую программу Московской Сотовой.
|
|
|
6. Букирование и размещение рекламы
По утвержденному заказчиком медиа-плану и графику рекламных акций агентство производит первоначально букирование рекламных мест, а
потом и непосредственно размещение рекламы у веб-издателей.
Учитывая, что большие медиа-планы включают двадцать и более площадок, заказчик получает действительно большое преимущество работая
через агентство: он избавлен от необходимости договариваться и оплачивать услуги каждого издателя отдельно. Оплата производится один
раз и непосредственно рекламному агентству.
7. Проведение ряда вспомогательных мероприятий
То, что я назваю вспомогательными мероприятиями на самом деле, зачастую являются основными или, по крайней мере, жизненно важными
для рекламной кампании. Среди них можно выделить:
- оптимизация сайта для поисковых систем, регистрация во всех значимых поисковых системах и каталогах, поддержка актуальности
индексов и высокой позиции по заданному спектру ключевых слов;
- one to one marketing - разработка индивидуальной стратегии для клиента по точечному воздействию на целевую аудиторию.
- индивидуальные письма
- работа в on-line конференциях, дискуссионных листах, списках рассылки, досках объявлений, интернет-сообществах
- сбор персонифицированной информации о пользователях сайта и последующее воздействие на эту аудиторию;
- PR-акции
- разработка и реализация "события" в сети рекламодателя
- оповещение интернет-сообщества (целевую группу) о "событии" через новостные сайты, интернет-обозревателей, конференции, рекламу и
т.д.
- разработка и реализация конкурсов, викторин, лотерей и т.д.
- on-line презентации продуктов, двусторонние коммуникации с потенциальными потребителями и журналистами, опросы и т.д.
8. Мониторинг хода кампании, оперативные корректировки
Интернет - среда, которая позволяет максимально быстро выявлять отдачу как места размещения, так и непосредственно рекламного креатива.
В силах агентства отслеживать не только правильность выполнения издателями своих обязательств, но и, оценивая промежуточные
результаты, корректировать ход рекламной кампании. Например, оперативно изменять фокусировки баннерных сетей, заменять баннеры,
размещенные у издателей, на более эффективные или просто новые и т.д.
9. Пост-анализ как всей рекламной кампании, так и сравнительной отдачи каждого из ее направлений
Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в
ней направления необходимы для любого рекламодателя, считающего свои деньги.
При этом анализ не должен сводиться к банальному определению количества увидевших рекламу и количества привлеченных на сайт
рекламодателя посетителей на вложенный доллар. Уже сейчас в Сети есть и методологии, и инструментарий для более глубокого и
эффективного анализа. Для каждого из рекламных направлений можно определить глубину интереса пользователей, процент заполнения
заявок (и их качество), определенных действий на сайте, сумму и количество покупок в интернет-магазине и т.д. Все эти показатели
должны интегрироваться с данными, полученными службами продаж и работы с клиентами компании заказчика. И в результате - составляется
действительно объективная и максимально полная картина.
О том, какую отчетность Вы вправе требовать от своего рекламного агентства, можно прочитать в Главе 11.
10. Выработка рекомендаций по последующим рекламным акциям, модернизации сайта и т.д.
Результаты рекламной кампании полезны не только с точки зрения решения поставленных задач, но и для оптимизации последующих действий
заказчика и исполнителя. По завершению кампании, проанализировав результаты, можно делать выводы:
- о целесообразности продолжения рекламы;
- об оптимизации проведения рекламных акций (смещение акцентов на те либо иные сайты, рекламный креатив);
- о будущих бюджетах на рекламу;
- о необходимости модернизации существующего сайта заказчика и т.д.
Заказчик, в свою очередь, делает вывод о целесообразности продолжения работы с данным агентством либо принимает решение о поиске
другого исполнителя.
Стоимость услуг
В настоящий момент в Рунете сложилась следующая практика: что рекламный бюджет формируется только из официальных расценок
задействованных площадок, откуда вдобавок еще и вычитается предоставляемая заказчику скидка (обычно от 5 до 25%). Медиапланирование,
размещение рекламы, отчеты и корректировка осуществляются в рамках рекламной кампании бесплатно.
Агентство зарабатывает на разнице между своими скидками у площадок и теми скидками, которые оно предоставляет заказчику.
Дополнительным источником доходов является от консалтинг, изготовление рекламных носителей, дизайн, проведение ПР-акций, специальные
исследования по заказу клиента.
|