Следует сразу заметить, что реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер.
Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители,
размещаемые на популярных и тематических сайтах.
Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных
сайтах и множество других способов. (О рекламных носителях мы подробно поговорим во второй главе. Местам и схемам
размещения рекламы посвящена целиком вторая часть книги).
Все это воздействие принято называть пассивной рекламой, поскольку она не находится под контролем пользователя.
Пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения). Вы посещаете новостной
сервер www.rbc.ru, для того, например, чтобы узнать курс валюты, и встречаете на первой странице баннер, рекламирующий страхование
автомобилей┘
Рис 1-1
Посетив сервер РБК (www.rbc.ru) для ознакомления с последними финансовыми новостями, пользователь может встретиться с самыми различными рекламными предложениями. В данном случае это реклама интернет-магазина "24х7" (слева вверху) и реклама кондиционеров (справа внизу).
|
|
|
Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и
статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра
сериала, а не рекламных роликов и т.д.
Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой.
Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с
последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Хотя можно привести и другие примеры.
Скажем, непосредственно на баннере (использующем Cgi, Java или Flash технологии) пользователь может ответить на вопросы
или подписаться на список рассылки. Баннер раскрывается и превращается в мини-сайт и т.д.
Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу
первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем. Подобную
рекламу можно назвать активной.
Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может
быть несколько:
- реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;
- реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией;
- пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.
Наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причины.
|